Por Néstor Estévez
El de comunicar es uno de esos oficios que parecen sumamente fáciles. Pero comunicar tiene sus complejidades. Y aunque el tema es muy amplio, aquí solo abordaré, de manera muy breve, algunos aspectos relacionados con la denominada Comunicación de Crisis.
Conviene mucho hacerlo porque la comunicación se sigue asumiendo de manera creciente como a “Santa Bárbara”, de quien nos recordamos cuando truena; o como “dios de los apuros”, a quien se acude cuando llega la “hora de la verdad”.
El tema resulta oportuno ante lo que algunos consideran – Dios nos libre - inicio de una “epidemia”: los asaltos a entidades de intermediación financiera. Como se sabe, en muy pocos días, han ocurrido asaltos en los dos principales bancos, juzgando por sus tamaños, de República Dominicana.
Antes de ir a lo central, justo es dejar constancia de que existen quienes, al referirse a este tema, prefieren hablar sobre “Gestión de Crisis”, asumiendo que la comunicación se convierte en herramienta clave para lograr propósitos, incluyendo afrontar situaciones de crisis. De todos modos, en este breve escrito, seguiremos refiriéndonos al tema como Comunicación de Crisis.
Así preferimos denominar a ese componente esencial en la gestión de emergencias, ese que permite a las organizaciones y líderes manejar situaciones adversas de manera eficaz y mantener la confianza de sus públicos de interés.
Una de las principales complejidades de la Comunicación de Crisis es que debe operar en un mundo en donde dizque “todos comunicamos”. ¿Sabemos hacerlo? ¡Ojalá! Pues, sencillamente, la capacidad de comunicar claramente durante una crisis puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso en la gestión de quienes están llamados a afrontarla.
La comunicación en general, y en particular la de crisis, también tiene una virtud: enseña. Claro está: que “enseñe” no significa que todo el mundo “aprenda”. Por eso encontramos a quienes se destapan con actuaciones que van desde intento de negar el hecho hasta decir que “se llevaron poco dinero”.
¿Cuánto es “poco dinero”? ¿Cuánto es “poco” para quien vende café o té por la calle? ¿Cuánto es “poco” para un accionista de un banco? ¿Cuánto es “poco” para un gran empresario? ¿Qué se pretende dejar en la mente de quien recibe un mensaje así?
En el más reciente de los casos, además de admitir el hecho, el vicepresidente ejecutivo de Comunicaciones Corporativas, Reputación y Banca Responsable llegó en tiempo récord a la escena del hecho y habló de manera clara y objetiva.
Desde el mismo lugar explicó que “en ese momento había clientes y por supuesto estaba nuestro personal”. A ello agregó: “lo más importante es que no hubo agresión física”. Y se empeñó en hacer saber: “Nuestro personal está siendo atendido por el equipo de psicólogos del departamento de Recursos Humanos”.
He aquí una breve “cátedra” para trabajar la comunicación durante una crisis. Si bien es cierto que no existe una fórmula para todas las crisis, porque no necesariamente son iguales, lo real es que admitir y colocar al ser humano en el centro marcan una clara diferencia en su gestión. En ese párrafo se admite y ofrece los detalles disponibles hasta ese momento. Pero fundamentalmente se centra en clientes y personal, y todavía más, en sentimientos relacionados con esas personas y con sus familiares y allegados.
Este modo de trabajar la comunicación conecta con el criterio de que ante cualquier crisis necesitamos minimizar el impacto negativo en la reputación de una organización, así como asegurar que el público y otras partes interesadas reciban información precisa y oportuna. Según Coombs (2007), "la comunicación de crisis es el diálogo entre la organización y sus públicos antes, durante y después de la ocurrencia de un evento que puede afectar negativamente".
En el oficio de comunicar, fundamentalmente ante las crisis, hay elementos básicos. Comunicar con transparencia y honestidad ayuda a construir confianza. Actuar con rapidez y eficiencia sirve para controlar la narrativa y reducir el pánico entre el público. Demostrar empatía y sensibilidad conduce a humanizar la organización y a conectar emocionalmente con las partes afectadas. Y la consistencia en el mensaje evita confusión y desconfianza.
Hay otras claves muy valiosas, pero deberán ser retomadas en otra oportunidad en la que abordemos el oficio de comunicar.
