Por Néstor Estévez La semana pasada viví una experiencia que me obligó a preguntarme y a preguntar: ¿a quién le creo? Ocurre que necesit...
Por Néstor Estévez
La semana pasada viví una experiencia que me
obligó a preguntarme y a preguntar: ¿a quién le creo?
Ocurre que necesité dar especial seguimiento a
una empresa porque necesité de sus servicios. Cuento la experiencia porque,
como si se tratara de cualquier ventorrillo, en donde da lo mismo que lo
atienda el dueño como que encarguen a quien primero aparezca, allí desorientan hasta
al más cuerdo.
El tamaño de la dichosa empresa impone que
varias personas laboren en un área que ese negocio llama “atención al cliente”.
Y lo real es que lo de cliente está bien, en alusión a quienes requerimos por
lo menos uno de los “servicios” que allí dicen ofrecer. Pero eso de atención deja
mucho que desear, comenzando por irse a cualquier otro lugar en donde ofrezcan,
aunque sea algo parecido.
Iniciando con el desánimo con el que suenan por
teléfono, encima de que, al no abrir bien la boca, solo se les entiende la
alusión a la familia, cuando dicen algo que parece ser su nombre, si se trata
de un apellido que resulte conocido.
Si se aplica un diagnóstico, y lo realiza una
persona con conocimiento del asunto y sentido de la responsabilidad y el deber,
de entrada, deberá llamar la atención esa especie de desmotivación que luce
contagiosa. Después queda claro que ni siquiera se ha cuidado el detalle de
contratar a personas que se les entienda cuando hablen.
Y para “sacarla por encima de la cerca”, pero
de faul, la comunicación interna “brilla por su ausencia” en ese negocio.
Sencillamente, cada vez en que llamé, sus “orientaciones” daban la impresión de
proceder de empresas diferentes: allí cada persona abordada ofreció una
explicación diferente sobre mi requerimiento.
Con todo el dineral que debe invertir esa marca
en publicidad y hasta por lo costoso que debe resultar el alto nivel
tecnológico que usan, es una inmensa pena que no hayan entendido los veloces y
radicales cambios de los últimos años.
A primera vista parece indicar que allí se han
quedado varados en una etapa en la que el valor de una empresa se medía
contabilizando maquinaria, edificios e inventarios. Da la impresión de que,
para ellos resulta solo bla, bla, bla eso de “economía del conocimiento y la
información”. Parece que no se han enterado de esos que ahora son denominados
“valores intangibles”. Y, por si faltara más, desconocen que los intangibles no
solo han ganado preeminencia, sino que de manera creciente se van convirtiendo
en el real valor de las empresas.
Aclaro que el tema no es nuevo. Desde que se reparó
en que la depreciación de los bienes físicos y la obsolescencia tecnológica
representaban riesgos constantes, algunos estudiosos se inquietaron. Al final
del siglo (y del milenio) pasado encontraron que la competencia basada
únicamente en la eficiencia de los recursos tangibles limitaba la capacidad de
diferenciación en el mercado (Bontis, 1999).
Por eso es que, de manera creciente, las
organizaciones están reconociendo la importancia del talento y el conocimiento
de sus empleados. Por eso van en aumento acelerado programas de desarrollo
profesional y estrategias de retención de talento.
Con la transición hacia una economía basada en
el conocimiento, los activos intangibles han adquirido un rol central. Según
Lev (2001), los intangibles incluyen activos como la propiedad intelectual, las
relaciones con los clientes, la reputación de la marca y el conocimiento
organizacional. Estos activos son esenciales para la creación de valor
sostenible a largo plazo.
Por eso la responsabilidad social corporativa y
las prácticas sostenibles están siendo cada vez más valoradas por los
consumidores y otras partes interesadas. Las empresas están adoptando políticas
que no solo mejoran su reputación, sino que también contribuyen al bienestar
social y ambiental (Porter & Kramer, 2011).
Ahora, aspectos como reputación y lealtad del
cliente pueden diferenciar significativamente a una empresa. Eso es lo que
explica que estrategias de marketing centradas en la experiencia del cliente y
la construcción de una marca fuerte son fundamentales para el éxito a largo
plazo (Kapferer, 2012).
Mientras una buena cantidad de empresas de
nuestro entorno se van dando cuenta, con alta frecuencia, al llamar a ciertos
lugares (públicos y privados) me sigo preguntando: ¿a quién le creo?
